新推25元小酒这只是百亿剑南春“大象起舞”的一

 酒的品种     |      2019-08-08 01:16

  先是与英超冠军曼城达成全球战略合作关系,借势体育营销进一步强化品牌传播,提升影响力。并进一步推出金剑南K3足球小酒,主打曼城蓝,6月1日上线元;

  其次汇金商贸发文取消水晶剑扫码费,同时降低拉单人奖励费用,通过两项政策的叠加,实质相当于从5月31日起水晶剑变向提价20元/瓶,终端价仍为438元/瓶;

  更为关键的是:按照剑南春特殊的财年(每年8月1日至下一年的7月31日)统计习惯来看,过去的一年即将结束,许多人对剑南春新的业绩表现也是充满期待。去年8月剑南春集团过百亿(水晶剑营收约90亿)的消息令人惊艳,而今年又会有带来哪些“惊喜”?

  从剑南春的天猫官方旗舰店,我们能大致得到这款金剑南K◇•■★▼3小酒新品的核心信息:

  终端价为25元,规格为100ml,产品名称为“金剑南K3足球小酒”,主色调为蓝色,同时融入“曼城俱乐部”等定制元素,酒精度数为46度。值得关注的是:这个足球小酒一定意义上是剑南春在去年9月份推出小酒产品“金剑南K3”的足球联名版,立足于四川德阳市场,目前金剑南K3小酒同样在有条不紊的市场推进与开拓中。

  客观而言,从目前的产品序列来说,小酒的推出更多是剑南春对“剑南系列”的牛刀小试与丰富补充。在过去的2018年围绕着金剑南的产品升级与布局方面,除了小酒层面的试点之外,市场层面关注度更高则在于定价388元24K金剑南的姗姗而来和定价188元金剑南K6升级版的上市。

  经过了一年多时间的培育,从2018年6月1日正式上市以来,新版金剑南K6销售额增长3倍多,宴会场次数量增长4倍多,重点市场数量增加2倍多,目前销售网点增加到20000余家,而整个销售地面部队已经扩充到800多人。从目前公开的数据来看,金银剑南的总体市场规模在10亿左右,而随着近期银剑南新品A9的上△▪▲□△市,剑南系列构成了一套自上而下的产品体系:

  ◇…=▲从历史回顾来看,金剑南和银剑南曾是金剑营销的买断经营品牌,从2002年上市当年便创造了一个销量奇迹。凭借超▲★-●越预期的▲●…△高成长,金剑南在品牌和市场两个层面上的价值日益凸显。2012年金剑南被剑★△◁◁▽▼南春收回,2014年银剑南也▪…□▷▷•被收回,这两个收编也★◇▽▼•被称为★▽▽•●◆…◇“双剑合璧”,剑南春在收回金银剑南的同时,也将原有的剑南系列(剑南醇、剑南液、剑南老窖等)品牌进行统一管理,金银剑南成为剑南系列的核心品牌并被酒厂寄予厚望。

  更为关键的是:剑南系列成为剑南春旗下除了剑南春系列(珍藏剑和水晶剑)外,第二大全国化的利器,100~200元亲民的大众价位切入、与水晶剑一脉相承的包装标识和宴席驱动的全国营销手段,成为剑南▼▲春重要的增长点,特别是随着水晶剑价格的提升,打开了剑▲=○▼南系列的上升空间。

  客观而言,如果从单品的角度考量,那么水晶剑显然已经成为继53度茅台酒和52度普五之后的市▼▼▽●▽●场上第三大单品,从这个意义上讲“茅五剑”是有可能站住脚的。当然与所有拥有超级大单品企业的烦恼一样:在这个“一超”的基础上再去构建起“多强”的产品结构很难。

  因为衡量品牌最公正的尺度是市场大单品的价格带,水晶剑的准百亿在为剑南春保证贡献强大的业绩输出的同时,必须辅之的是价格体系的保鲜,通过“小步快跑”的提价策略保证产品的市场竞争力和生命周期。一般人看不上的“10元”微增就有可能带来渠道端和消费端很大的“蝴蝶效益”,这是其一。

  还有就是超级大单品带来的消费认知难以打破,这也是剑南春发力更高端东方红遇到了的困扰之一。双品牌关联太多容易区隔不明显,没有关联又不容易构成品牌联动,好处在于目前除剑南春系列之外,东方红、金银剑南、绵竹系列自成一体,品牌定位与各自诉求鲜明,显然以剑南春目前的信号与精力来看,做大做强金银剑南更加现实与可靠。

  大象起舞,百亿◇=△▲剑南春可谓大象,水晶剑也是产品体系的“大象”,从这个层面讲“起舞”的关键在于针对水晶剑超级大单品的保鲜与品牌力持续加码,“起舞”关键在于金银剑南新的增长点的构建,“起舞”关键在于以南极之心、足球小酒为代表IP产品的品牌搅动。

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